核心看点

春节将至,消费品牌们开始营销大战

百事可乐,王老吉将年味营销玩出了花

距离2022年春节只剩下不足3周时间,各大品牌方们的营销团队也早已使出洪荒之力,为品牌在年终做最后的冲刺。

这种冲刺一般包含3个目的:

1)对于坚果、酒、饮料等年货品类是一次年终大促销。

2)对于季节性没那么强的品牌,春节营销也是与用户产生情感共鸣的好契机。

3)大品牌、大平台利用社交集中季,通过裂变方式,加强用户渗透率。

不管是哪种目的,儿研所Club觉得都是可以被咱们婴童产业的从业者们吸收利用的。接下来,儿研所Club主要从三个维度,拆解大品牌们在春节营销的主要战略和战术。

01 巧妙将春节促销做成IP

什么是好的营销?每个人心中可能答案不一样,但肯定离不开一点,那就是可以触达人心,唤起购买或者使用的欲望。

而能把营销做成IP化,说稍微夸张一点就是可以做到事半功倍。

如果对IP化不够熟悉,那你就想想脑白金。是不是以前每到节假日,尤其是过年期间,就会收到脑白金的狂轰滥炸。

“孝敬爸妈,脑白金”喊了多年,也让其成为家喻户晓的品牌,甚至很多人只要听到BGM就可以成为自动配音员。所以脑白金的营销逐渐形成了自己的IP,这让每个过年回家送礼的环节,这个BGM还时不时跳跃在很多人脑海中。

除了脑白金,还有一个品牌把营销的IP做得很好,那就是百事可乐。

百事可乐每年春节都会有“把乐带回家”系列的营销活动,据了解“把乐带回家”是百事可乐花了10年的时间,成功塑造的的价值IP,通过每次百事可乐的产品与中国的年文化融合,打造直达人心的内容,从而获得消费者青睐。

作为一个国外品牌,百事可乐深知,没有任何一个节日能像春节一样,在中国人心中分量十足,而春节的重要性在于,家文化:背后蕴含了亲情、责任、归属于传承。

复盘这几年百事可乐“把乐带回家”的营销切入点,我们看到:

比如2018年的《霹雳爸妈》以父母和孩子间的代沟为洞察点,不论是80后、90后还是00后,都在叛逆的青春期跟父母产生过矛盾和分歧,而如何处理与父母的关系也成为了几代人共同的话题。电影在幽默又感动的剧情中,用轻松的音乐舞蹈化解了两代人的误解,诠释了“把乐带回家”的新年寓意——不要让摩擦和代沟成为跟家人沟通的的阻碍,彼此理解才是“家”的含义。

2021年,为了进一步还原普通人的新年,百事可乐联合人民日报客户端共同发起“我家在中国,把乐带回家”,征集和聆听平凡人不平凡的故事,比如“守护家乡的方式”,“分享独一无二的家乡文化”,“看见传统文化,带货家乡味道”等等,以“大家”的奉献映衬“小家”的温暖。

2022年,一首耳熟能详的新春神曲《恭喜恭喜》融入说唱、流行编曲等元素,伴随着音乐响起,长卷徐徐铺开,百事可乐代言人王嘉尔、邓紫棋、李现、美年达代言人王源、百事新春代言人刘浩存依次现身,活力演绎放鞭炮、发红包、画糖画、舞狮子、迎财神等深深烙印在老一辈记忆的传统年俗,以年轻人所独有的创意与表达,“绘制”出洋溢新年味的百事春节长卷。

百事可乐用10年的时间沉淀出一个IP,另有舒肤佳的“洗手吃饭”是从2015年开始,到今天也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起,是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台发起“春节感动中国的一句话”的投票征集活动。130000多名网友的投票中,“洗手吃饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对于思乡的游子来说,春节历经长途奔波之苦,爸妈一句“洗手,吃饭”包含着最深切的关怀和情感,这一句妈妈的口头禅、一句简短朴实的话语,听到它,便知家团圆。

对于母婴童产业,我们同样可以设定一个主题,每年在同一主题下,升华新内容,让时间赋予品牌更多的用户期待与欣喜。

02 深挖年文化的隐含刚需

在回家、团圆饭、一起举杯来表达年文化的方式被千篇一律后,如何寻找不同的表达中国年味儿的方式,深挖年背后的精神需求,越来越考验营销人的脑洞。

王老吉今年的春节营销不得不得说让人眼前一亮。

很多品牌在过年都会推出联名款、定制款、生肖款来表达新年的“新”,王老吉也在定制上下了功夫,不过和可以套在任何一款产品的生肖定制等不同,王老吉结合自身做了定制。

2022年新年伊始,王老吉推出了百家姓图腾款,吉不仅仅只属于老王家的了,还可以是老李家的、老赵家的。于是:“白老吉”、“郭老吉”等每个家族都有了独属于自己姓氏的春节定制款饮料。

回顾此次营销的可取之处:

1)王老吉在销量大促销的同时,还没脱离自身文化的传达,且吉祥通过专属定制,送到千万家庭。德芙巧克力的“年年得福”也类似于此。

2)过年就是家族的聚会,走亲访友,提升家族的亲密度和凝聚力。而一款专属家族姓氏的饮料,很大程度上就像一个小国家的国徽,无形之中,拉近了每个人的距离。

血浓于水的家族姓氏文化,正是王老吉此次的切入点。

除了王老吉,之前洽洽瓜子做得春节营销也可圈可点。将过年中的场景与恰恰的使用场景巧妙的融合在一起。

当下很多年轻人回家最怕的几大场景:相亲、问工资、问成绩。

游子回乡,过年时少不了相亲的场景,这时候就有了瓜子的使用场景,相亲中尴尬时,洽洽瓜子在,缓解尴尬。

过年聚会,少不了七大姑八大姨问你车子、房子、工资、这时候也是瓜子的出场好机会。

可以说,通过此次营销活动,已经不太年轻的洽洽,成功收割了一大批年轻人的好感。

03心理暴击:一起瓜分1个亿

每到过年期间,上XX,一起瓜分X个亿的营销大戏就会拉开,这种方式对于需要提升渗透率的大厂来说,的确是一个非常好的方式。

为什么说一起瓜分1个亿这个营销点好呢,根源在于,对于普通老百姓来说1个亿的天文数字与自身终于产生了关联。

另外,一起瓜分,就意味着可以呼朋唤友,在这种社交活动下,进行初次破冰。

当然还有一点,大多数瓜分1个亿的行为都发生在“春晚”期间,使得本来缺乏互动和创意的春晚,因为瓜分1个亿,给观众们在当晚又增加了一项新型互动社交和增值活动。

比较典型的是支付宝的集齐5福,瓜分5个亿活动。通过大城市打拼人回家,将支付宝的社交活动传播给家人,提升了支付宝在一二线城市以外的地区的渗透率。

当然,这种瓜分1个亿的互动大多是大厂才玩儿的起的活动。但是作为母婴童赛道的从业者,本身受众也不是所有人,可以不必瓜分1个亿,重要是通过社交裂变,将品牌的渗透率提升,同时让活动设计的合理又有趣。

本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:大橙子,36氪经授权发布。

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