在刚刚过去的2021年里,由于全球的内容供给大面积短缺,国内的头部视频网站也几乎是全部深陷各种“内忧外患”中。而无论是超前点播涉嫌捆绑销售遭消保委诘问、会员订阅价格迎来普涨、还是选秀类偶像养成类节目被叫停,这个行业可谓是经历了相当“高调”的一年。

回望2021年,围绕视频网站这个行业的话题,显然都离不开“涨价”、“超前点播”、“会员广告”,以及“内容”这些关键词。因此在畅想2022年视频网站将迎来哪些改变前,我们将围绕着这几个关键词,来看看在2021年这个行业经历了哪些引发了诸多关注的事件。

涨价:现有模式能解视频网站的燃眉之急吗?

事实上,早在多年前视频网站就已经多次释放出了“涨价”的信号。在2020年第三季度的财报分析会上,腾讯方面就曾表示,“我们认为视频订阅的价格在中国其实是偏低的,在某一些结构或某些情景之下,我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格”。

而将价格上调率先落地的则是爱奇艺,自2020年11月到目前为止,其已两次对其付费订阅价格进行了调整。以连续包月为例,其首次上调是在2020年年底,当时黄金VIP会员月费从15元调至19元,第二次则是在2021年年底,从19元继续上涨至22元。甚至除了上涨订阅会员价格外,不久前爱奇艺CEO龚宇还曾发表了网络电影票价过低的言论。

在腾讯视频这边,在2021年4月也已宣布其VIP会员全线涨价,连续包月的价格从此前的15元涨至20元。尽管优酷视频、芒果TV、咪咕视频等主流视频网站在2021年尚未提价,但在2022年年初,芒果TV与咪咕视频就已相继宣布将上调订阅会员价格。由此不难发现,在2021年后,“涨价”也成为了头部视频网站无法回避的关键词。

此前在2020年第二季度的财报电话会议中,龚宇就曾表示,“包月订阅收费是爱奇艺未来主要收入,目前的月费收入无法覆盖内容成本。爱奇艺给用户提供优质内容,但会员定价实在太低”。这其实就指出了视频网站上调订阅会员价格的原因,即居高不下的内容成本以及付费用户数量相对停滞,所导致的营收问题。

在整个2021年的前三个季度,根据爱奇艺方面公布的财报数据显示,其每个季度的营收稳定在70-80亿元,其中订阅服务收入基本为40-43亿元。但相对应的是,从一季度到三季度该公司的净亏损分别为13亿元、14亿元、17亿元。事实上,自2018年爱奇艺上市以来,其累计净亏损已超过300亿元,并且目前的股价也不及当时招股价的1/3。

除爱奇艺外,其实从阿里巴巴与腾讯方面所发布的财报信息中也不难发现,无论优酷、还是腾讯视频,大概率同样也仍未实现盈利。

尽管价格的上涨或许能够提高订阅服务的收入,但在2021年三季度,爱奇艺的付费会员数为1.036亿、同比减少1.15、环比下降2.4%。由此也不难发现,视频网站通过提价来提高短期收入的同时,也可能会面临着更多付费用户的流失。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林此前就曾在相关媒体的采访中指出,“会员费价格和会员购买量之间存在此消彼长的关系。涨价可能是优化,但也可能最终因为价格过高而恶化经营。关键还是取决于用户的付费意愿与购买力,是否匹配企业的涨价期待,如果不匹配,无异于剜肉补疮。”

据第三方机构的测算显示,截至2020年三季度,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩的付费率分别为23.33%、18.03%、15%、7.61%。从这一数据不难发现,目前对于视频网站来说,付费率显然还有着一定的上升空间,但这无疑对于其内容质量和用户体验有着更高要求。

超前点播:挥别后视频网站将迎来怎样的变化

要说2021年互联网行业中最为令人“喜大普奔”的事件,那么视频网站“取消超前点播”几乎一定会在榜单的前列。继2021年8月上海消保委及中国消费者协会陆续发文称,视频网站的超前点播涉嫌捆绑销售、漠视消费者选择权,损害了消费者权益后。随后自10月4日起,爱优腾也相继宣布取消这一服务。

这一由腾讯视频上线《陈情令》开始启用,并由爱奇艺的爆款《庆余年》发扬光大的服务,在经过了2年的发展后,此前俨然成为各头部视频网站的“必备工具”。

针对上海市消保委指出,“3元一集、且必须逐集解锁”的规则漠视了消费者选择权,爱奇艺与腾讯视频方面回应称,“超前点播”其实是为了满足用户更多元的需求。并且爱奇艺方面也曾表示,“取消超前点播并非受到监管压力,而是更多考虑到会员的消费心理”。

尽管视频网站与消费者方面对这一服务各执一词,但超前点播服务的取消已成为事实。并且为了提升用户体验,爱奇艺方面在2021年10月正式宣布取消会员可见的内容宣传贴片。而所谓的内容宣传贴片,其实是国内头部视频网站惯用的一种广告方式,并且除了非会员广告外,还有例如付费用户“专属”的广告,以及片中广告等各种类型。

但这类付费用户“专属”广告的缘由其实不难理解,毕竟作为视频网站营收的另一大重要来源,广告业务也有着不可或缺的地位。以爱奇艺公布的财报数据为例,在2021年第三季度,其会员服务收入占据总收入的56.6%,广告收入占比则达到22.4%。所以无论是取消超前点播服务、还是减少内容宣传贴片,都有可能会对其营收造成一定的影响。

然而,减少用户付费服务以及“专属”广告,就是视频网站一直以来深陷亏损泥潭的唯一原因吗?显然不是。从财报中不难发现,爱奇艺的营收主要为会员服务和在线广告两大部分,而在去年第三季度其内容发行营收和其他营收的占比仅为21%,甚至还不如广告收入。从这些数据也不难看出,其实目前视频网站的营收来源的确也相对单一。

正如一些业内人士所言,“视频网站从本质上来说,还是一个内容展示平台,因此用户的付费意向显然会以内容质量为导向”。在过去的数年间,无论是追求流量明星、还是砸钱抢夺版权,最终得到的结果却只是“烂剧”频出,所以未来的趋势也势必将会回到内容质量本身。

内容:优质内容的春天或即将来临

而提及视频网站的内容,Netflix与迪士尼的表现也是无法回避的。但要说都是优质内容,其实也不然,毕竟Netflix出品的剧集也不是皆为“良品”。据相关数据显示,该公司去年前三个季度在内容成本方面的投入约为170亿美元,并且有分析师预计,2022年Netflix在内容上的支出将超过170亿美元、较2020年的108亿美元增长57%。

然而在2021年,Netflix的新生全球爆款内容几乎仅有《鱿鱼游戏》,尽管其成为了有史以来最卖座的剧集,并且在播出后一个月时间就有近1.42亿家庭用户进行了观看。而在收益方面,《鱿鱼游戏》以两千余万美元的投入,为Netflix创造了近9亿美元的收入。但问题的关键在于,爆款热门内容其实也存在并不可控的偶然性,哪怕是对于Netflix来说也同样如此。

即便是在内容普遍水平较高、且偶出爆款的情况下,Netflix同样也面临着付费用户增速减缓的问题。在该公司公布的2021年第二季度财报中显示,其付费用户已达2.0918亿人、同比增长8.4%,但在北美市场则减少了40万付费用户。并且相对应的是,除了印度市场外,Netflix在去年也同样调整了订阅会员的价格。不久前,Netflix对美国市场的流媒体订阅服务进行了全面上调,各类套餐均上涨1-2美元。

与Netflix相似,手握大量成熟IP的迪士尼视频流媒体服务Disney+,在2021年其实也并没有太过亮眼的表现。此前在去年9月,迪士尼首席执行官Bob Chapek就曾表示,“公司流媒体部门的增长遇到一些阻力,并预计第四季度将增加小几百万的用户”。

不过从Netflix和迪士尼近年来对亚太市场的布局不难发现,这一区域未来或将成为其新用户增量的关键。其中,Netflix选择与韩国本土制作团队合作,从2017年投资奉俊昊导演的《玉子》开始,陆续推出了《王国》、《梨泰院Class》、《鱿鱼游戏》等佳作,并且近期发布的爱情喜剧《那年我们》,也进入Netflix全球榜单的TOP10。

同时,Disney+也逐步在亚洲开展相关业务,并自去年10月开始公布了一系列面向这一区域的电影和剧集内容,例如韩国电视剧《雪滴花》、《Blackpink: The Movie》等。而在中国市场,同样也有《梅艳芳(导演剪辑版)》、《人世间》等内容,即将在今年上线。日前,迪士尼方面还宣布成立新国际内容部门,主要发力区域原创内容。

可是反观国内市场,爱奇艺在2021年并未延续《隐秘的角落》、《沉默的真相》这样的优质剧集,腾讯视频也仅有《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》等内容获得了一定关注。并且在爱奇艺爆发“倒奶”事件后,相关监管也开始整顿影视行业的一些乱象,这使得影视行业的投资逐渐走向理性,而非此前的“流量至上”。

但值得注意的是,2021年爱奇艺方面也已加紧面向海外市场推出原创内容,例如首部原创韩剧《心惊胆战的同居》、首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》等,不过目前这些内容并未面向国内用户开放。而根据爱奇艺所公布的财报信息显示,其海外用户数量正在显著增大,并且龚宇也曾指出,“我们看到新举措有前景的增长轨迹,例如爱奇艺极速版和海外业务等”。

其实自去年12月以来,爱奇艺与优酷也先后改变了分账模式。其中,爱奇艺方面宣布,将基于会员点击分账转变为会员观看时长,同时增设激励基金和补贴。而优酷也在近日推出新“播后定级”模式,同样旨在将内容收益的决定权交还给C端。这或许也意味着,未来优质内容将能够凭借着用户的喜爱程度,来获得匹配其质量的分账和激励。

因此,回归内容质量本身,极有可能将会成为2022年各大视频网站的关键词。或许大家后续也能够期待,随着“流量至上”时代过去,以及在视频网站必须更加关注用户体验的情况下,优质内容的春天可能已经不远了。

本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

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