犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

抖音发力综艺不是新闻,但一次性放出17部2022年片单,还是感觉短视频平台的画风变了。

还有同时提出的“控量投放”,结合抖音的优势提出了一种“提升确定性”的生产方式,并基于此推出了战略级综艺《百川综艺季》,针对综艺痛点的打法吸引了行业内不少关注。

从去年开始,抖音和快手在综艺上的动态,正与发力自制的B站形成合力,对爱优腾芒在网络端的综艺主导地位发起挑战。随着这种发力2022年的升级,竞争或将演变为长视频腹地的新战场。

有趣的是,爱优腾芒在微综艺方面的动作,也成为上一年突破短内容、打造综合视频的一种思路。综艺又见综艺,当这部分内容成为新老视频平台的共性选择,各方主攻方向的交错,正指向下一阶段视频战争的主要战场。

视频的兵家必争之地

为什么是综艺?

过去的一年,综艺市场说不上热闹。

大盘整体表现为2020年以来的稳定局势,据统计全年网络端上线综艺195部,与2020年188部基本持平,上新数量、口碑和热度等方面与此前基本持平,头部节目方面虽然有若干口碑不错的节目,但相对缺乏如《乘风破浪的姐姐》一样的绝对破圈内容。

但这对于新入局者未必是坏事。一方面,这种稳定也代表着市场和行业的成熟,对于入局的抖快B而言,无论是有观看习惯的广泛受众,还是行业制作门槛的降低,都存在当下进入该领域的客观利好。

另一方面,爆款稀缺之下,市场在寻求内容的新鲜感,上一年无论是如离婚综艺、悬疑综艺,在类型上吸引行业的普遍快速发力,还是长视频平台以15分钟左右的微综艺切入短内容,都表现出内容开源的需求。

新入局平台区别于长视频的内容特点和制作思路,或许是提供新鲜感的机会所在。

也应该看到,无论是抖快B在长综艺领域的尝试,还是长平台对“小鲜综”、“轻综艺”等不同名目的微综发力,都是长短之争进一步深化到内容领域的表现。去年,爱优腾芒开始做短剧;今年,短视频平台想靠综艺攻入长视频腹地。

在这个层面上,抖音提出的“控量投放”实则有某种檄文性质。在综艺行业存在爆款难求的普遍问题时,以短视频思维和平台优势提供一种解法,所谓提高“确定性”更是试图改变行业制作和运营的惯性逻辑。

新生力量的到来,可谓先声夺人。

长综艺领域,B站早在2020年就推出了口碑出圈的自制综艺《说唱新世代》;抖音和快手则在去年普遍发力,前者推出了《因为是朋友呀》《很高兴认识你2》《为歌而赞》等多款节目,快手则和笑果合作《超nice大会》。

根据B站和抖音已经发布的综艺新片单,2022年的大动作也不少。除了行业环境带来的一些潜在的机遇,选择综艺作为自制长内容突破口,也有基于综艺自身的一些考量。

首先从综艺内容的特点看,制作排播决定了更具时效性和互动性的特点,这对于抖快B来说可以和平台内容有天然的结合点;而且制作层面容易落地,更灵活、更可控的播出模式也能根据数据和反馈机制作调整。

其次,在目前行业监管升级的大环境下,综艺有着相对更好的安全性,一是审查方面有一定优势,二是风险应对能力也更强,比如单期节目的重新剪辑难度更小,对劣迹艺人可以打码处理。

更重要的是综艺在招商领域的巨大价值。在引擎大会2022上,抖音综艺负责人宋秉华分享数据称:综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。这种商业化效率得益于广告主的青睐,头部综艺的广告主通常可达十多个。

选择综艺作为长内容的主攻方向,抖快B箭在弦上。进入2022年,综艺领域或因这种竞争的升级,在类似买方市场的环境下实现数量、质量的升级。

爱优腾芒VS抖快B

平台的综艺战争

应该认为,面对刚刚发力综艺的抖快B,爱优腾芒为代表的长视频平台有着长达十年的先发优势。这种优势表现在IP积累、制作资源和用户习惯等各个环节,曾在多次外来竞争中表现出先进性。

面对新的对手,长视频平台该感到压力吗?其实长短之争在2021年的白热化,一定程度上表现了长视频面对短视频竞争的压力,后者在流量、用户时长和变现能力等方面的优势,在互联网普遍面对增长问题的当下增强了长平台痛感。

具体到综艺领域,这种竞争力还需完成在具体内容上的转化。在微综艺领域其实双方的先发优势都不算明显,新老平台也都没成功打造微综艺爆款;真正激烈的竞争还是在长综艺领域,不妨看看他们的优劣势对比。

首先看看抖快B等视频新势力。

这些平台分别存在差异化优势。比如B站有更年轻的用户生态,如《说唱新世代》这样具有网感的内容更具传播性;快手具有喜剧基因就做《超nice大会》《岳努力越幸运》;抖音基于明星生态,可以做《给你,我的新名片》这样的定制综艺。

而从整体上看这些新平台的优势,与综艺也有契合度。首先是流量优势,聚集用户的同时天然与娱乐内容有用户重叠,长期输出相关内容也形成了受众积累。

其次是明星达人生态,不但和诸多明星形成了稳定合作关系,平台达人也可以在节目中发挥作用,比如抖音的《点赞!达人秀》就和达人深度联动,B站也有《UP主变形记》《破圈吧变形兄弟》等多档UP主真人秀。

还有就是招商能效,尤其是短视频平台的商业化能力几年来发展有目共睹。同时,在内容营销方面的丰富经验,也让平台能够较好地匹配站内资源,通过各类内容榜单、话题和二创实现一站式营销。

但也需要看到,短视频发力长内容的门槛也客观存在,比如要培养用户的消费习惯,以及重新培养PGC内容的制作经验,积累团队。具体到综艺领域,平台也缺乏高价值IP和爆款的版权储备,完全依靠创新需要一个试错过程。

这也是为什么抖音拿出了《百川综艺秀》这档节目,在很大程度上是通过平台数据优势和“控量投放”模式,为创新阶段降低成本、争取时间,对于平台有着较高的适配度。

同时,对于内容行业来说创新永远是刚需,这种新模式对行业的价值,或许可以吸引专业人士加入,加快这些平台在前期在团队和制作经验方面的积累。

再看看爱优腾芒这些长视频平台。

新势力在经验和IP积累方面的弱势,正是这些深耕内容多年的平台优势所在。同时,依靠多年来积累的精品内容,这四家不但形成了用户观看习惯,更基于用户认知形成了平台品牌。

比如爱奇艺的“青年”标签和潮流文化,掌握着IP如《奇葩说》《中国新说唱》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等,在多个分众领域助推垂类文化破圈,去年还推出了热度较高的“迷踪季”。

腾讯视频以强制作资源打造了诸多头部IP,比如喜剧方面与笑果文化合作的《脱口秀大会》《吐槽大会》、与德云社合作的《德云斗笑社》,以及《令人心动的offer》《心动的信号》及“忘不了”系列等多类型节目。

优酷在潮竞综艺方面形成品牌,输出《这!就是街舞》《这!就是灌篮》等系列IP,此外还有《象牙山爱逗团》《麻花特开心》等喜剧团综,以“看理想”系列为代表的人文类节目等。

芒果TV也有着突出的综艺品牌,无论“姐姐”、“哥哥”系列,还是《明星大侦探》《密室大逃脱》等系列,多次为行业开拓热门类型。

但也应看到,同质化严重、创新性不足,已经成为长视频综艺必须解决的问题。目前市场的钝度一定程度上来源于此,打造爆款在这种行业内外环境下越来越难。

竞争的核心还是要落在内容上。新老平台的综艺战争,在当下实则成为两种平台逻辑和生产方式的角逐,是抖音的《百川综艺秀》先拿出爆款,还是长视频平台助力创新提升爆款率,成为判定胜负的核心指标。

在这个层面上,双方的竞争其实对内容行业有着正面意义,抖快B的发力成为影响内容品质的一种变量,为陷入发展瓶颈的综艺内容打开更多可能性,上演“鲶鱼效应”的新故事。

综艺领域还在持续发生变化。

比如进一步强调内容价值、抵制泛娱乐化,各平台片单里都有发力主旋律、提倡正能量的内容,湖南卫视《快乐大本营》改版为《你好!星期六》是个明显信号,接下来或许会有更多提升价值的要求。又如微综艺方面,将进一步成为各平台的发力重点。

虽然2022年刚刚开始,但这几乎注定是综艺的变局之年,爱优腾芒将迎来做好准备的挑战者们,在内容腹地短兵相接。而对于观众,或许可以期待更多精品综艺。

本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),36氪经授权发布。

推荐内容