最近，墨茉点心局与盒马联名推出了“万狮如意”春节礼盒。除了墨茉点心局的点心外，最大的亮点就是将礼盒做成了一个小型皮影戏舞台。

不只是墨茉点心局，临近春节，其他食品品牌也准备了五花八门的新年礼盒：怡达推出了冰糖葫芦礼盒、逮虾记推出了“大户人家”礼盒、王老吉推出了姓氏图腾罐……虽然这些礼盒各有特色，但也有一个共同点，那就是统统价格不菲。

中国自古以来就是礼仪之邦，做事讲究顺应节令，做人讲究人情世故。

而春节作为中国人民心中最重要的节日，虽然各地的春节风俗略有不同，但走亲访友与送礼祝福却成为了普遍的环节。

随着社会的发展，消费者的生活水平越来越高，送礼的要求也越来越高，不再一味讲究实用性。与时俱进的商家们自然不会放过这个机会，年年卯足了劲儿推出新品，礼品争奇斗艳，价格自然也节节攀升。

01 价格疯涨的新年礼盒

春节是当之无愧的顶流，就像过去什么东西身上有“御赐”“皇家”的前缀，那身价就会翻倍，如今产品上附带着春节礼属性，价格也能轻易翻倍。

怡达山楂推出了新年礼盒，除了对联、贺卡等常规赠品，每盒包含着每支三颗，共12支的新型糖葫芦，价格为169元，平均下来一颗糖葫芦约4.7元，对比起街头巷尾的冰糖葫芦，这完全可以称得上是“贵族”糖葫芦了。

专注于做虾的品牌逮虾记，推出了虎年春节礼盒，名字就叫“大户人家的年货”。包装整体大红配大绿，加上金色的品牌标识，很有传统春节气氛。礼盒内含年货兑换卡，可以兑换三盒虾滑、一盒虾排、6只黑虎大虾以及各色赠品，天猫年货节价为299元。

红罐凉茶王老吉也为新年做足了准备，推出了印有115款姓氏+图腾的姓氏图腾罐凉茶，每箱分别有12罐凉茶，每罐310毫升，价格为99元。值得一提的是，普通包装的同规格王老吉，一箱的价格仅在38元左右。也就是说姓氏图腾罐凉茶的价格是普通王老吉的2.6倍。

02 新年礼盒卖的是什么？

新年礼盒的价格居高不下已经成了常态，那么新年礼盒是怎样卖出高价的呢？要知道这一点，我们必须要探究一下年礼盒到底卖的是什么。

首先，新年礼盒卖的自然是产品本身，新年特供产品和常规产品必然是有所不同的。

以怡达的冰糖葫芦礼盒为例，平均一颗糖葫芦4.7元的价格的确不低，但实际上怡达的冰糖葫芦与普通的冰糖葫芦大有不同。除了普通的口味的冰糖葫芦，怡达冰糖葫芦礼盒中还有山楂+酸奶馅、山楂+芝士馅、酸奶白巧克力、芝士白巧克力、榛仁黑巧克力等一共六种口味，这种创新正是新年礼盒的卖点之一。

其次，新年礼盒卖的是颜值。无论时代如何变迁，逢年过节走亲串友时送的礼品，都讲究越好看越好，毕竟人类是视觉动物。

带有年节属性的礼盒包装通常都做的精致亮丽，甚至会压过礼品本身。这些大下功夫的“有面子”包装，自然提高了新年礼盒的身价。

就比如王老吉的姓氏图腾罐，同样的凉茶，同样的分量，价格翻了2.6倍，依然能做到月销10万+。原因自然是有独属姓氏与图腾的包装，无论是迎合过年的氛围还是送礼，都显得更加有心意，更加高档。

最后，新年礼盒卖的是情感需求。不同于日常生活中缺少什么产品就购买什么产品，讲究性价比。购买与送出新年礼盒的消费者，很大程度上不是需要产品才购买，而是需要新年礼盒来传递情感。

逮虾记里用的依然是招牌虾类产品，可又迎合节日氛围将包装做得红红火火，附送了喜庆的大红盘子和筷子，这种“年气儿”，正是消费者想要的氛围与情感。

就像钻石本身是由碳组成的矿石，并不多么高贵，但人类赋予了它“爱情”“ 身份”等象征意义，价格才变得高昂了起来。

新年礼盒也是如此，消费者愿意为了满足内心的情感需求而支付溢价，这才使得商家可以定出不同于以往的高价。

03 最后的话

企业的目的是为了盈利，高价新年礼盒既然能存在并且越来越多，就证明了它有市场。

在过去，新年礼的价格大多来自于与同类型产品的对比，比如瓜子对瓜子、花生对花生，难以产生较高的溢价。

如今，消费者对新年礼品的价格参照不同了，更多的不是产品本身，而是其所延伸出的领域，比如营销。使用了近期爆火的偶像做代言人是加分点；高端精致的包装是加分点；与平日里大不相同的产品创新是加分点……

在物质贫乏的年代，新年送礼注重送一些平常买不到或者不常吃的“稀罕物”，就像80年代的水果糖、90年代的奶糖、00年代的保健品，以及10年代的坚果礼包……是有些苦涩黯淡日子中的甜蜜仪式。

而到了物质日益富裕的今天，送礼依然是新年的仪式，却也是一种维系感情，彰显自身品位的人情货币。

送出的不仅仅是礼品，也是自身的品位；收到的也不仅仅是礼品，更是人情。

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：杨国香，36氪经授权发布。