从远古时代的贝壳串饰，到现代多如繁星的美妆产品，人类对于美丽外表的追求从未改变，甚至愈演愈烈。

连元宇宙初期，虚拟人社交的爆火或许也是受到了这种需求的内在引导。事实上，对于虚拟形象的美化一直存在于互联网的发展之中。从早期的 QQ 秀，到游戏中愈发精细的捏脸系统。用户在虚拟外观方面的商业潜力，游戏行业早已了然于胸。

01 外观收费是市场的自然演进

关于游戏的外观收费其实由来已久，在从属上应当算作道具收费的一类分支。早期的收费道具多与装备相关，除了至关重要的数值增长，肉眼可见的酷炫外形则是从视觉呈现上给用户以直观的愉悦感。并且这样的视觉特效还能从社交层面给予玩家更大的优越感和成就感。可以说，玩家对于一笔游戏消费的满意程度很大一部分来自外观，其反馈效果甚至超过了数值加成本身。

(资料图片)

“强不强只是一个版本，帅可是一辈子的事”。正如论坛中很多玩家的自我调侃，好看的外观或许是比赢得胜利更重要的目标与追求。如果传奇类游戏没有夸张巨大的武器和光污染的翅膀，如果 DNF 的高强武器不会发光，想必那些氪金土豪们都不会像现在这般买账。而这样的游戏追求放在女性玩家身上则更为明显。

剑网3 就可以说是一个非常典型的例子，游戏内出售的时装除了出色的外形，并不会在数值上对玩家有所影响。纵然这些时装的原价并不算便宜，但女性玩家们依旧对其甘之如饴。更加夸张的是，商家为了促销采取的限时限量的发售策略，使得一些外观道具在经过时间和玩家的喜爱发酵后，价格发生了天翻地覆的变化。

例如游戏在 2018 年推出的可染色披风“千秋岁 狡灵素媚”，因其通体雪白，形似狐狸尾巴，成为了女性玩家中非常热门的披风。价格也在绝版多年后，由 688 元的原价，飙升至第三方平台上令人咋舌的 12 万元。

另外，鉴于外观的售卖在很长时间内都是伴生于数值的售卖，我们很难去定义是哪款游戏首创了外观收费模式。较为公认的是，采用时长收费的 MOORPG 应该是最早将数值提升和外观美化进行区分并推广的游戏类型。不过真正将其发扬光大的应该是 MOBA、射击这些强竞技属性的游戏类型。

从游戏本身来说，当核心玩法需要保证玩家间的平衡时，直接影响竞技结果的道具便失去了空间。玩家的需求更多的集中在了外观上的视觉愉悦。外观收费成为了这类游戏为数不多又极其重要的收入方式。

站在玩家情绪和选择倾向的角度，中重度游戏愈发加深的氪金程度已经引起了玩家群体的普遍不满。很多 MMORPG 甚至已经发展到不氪金就难以享受正常游戏体验的地步，零氪和微氪的平民玩家常因为战力数值不达标而无法参与到副本、PK 等核心玩法中。反观外观收费的形式在玩家中的接受程度则高出很多，笔者时常在一些游戏的评论区中看到玩家向官方建议取消重氪，改成像王者荣耀一样的皮肤收费，一样很赚钱。

作为国内手游产品中当之无愧的盈利一哥，王者荣耀近 5 年来，在国区 iOS 畅销榜中始终处于头部位置，最低的一次也只落到了第 5 名，且只停留了 1 天。更创造过单日流水破 20 亿，单款皮肤销量破亿的行业记录。既是腾讯在移动时代最重要的游戏产品，也向市场证明了纯外观收费模式的商业化能力。

02 流水瓶颈背后的粉色期许

王者荣耀的外观收费主要包含了英雄皮肤、头像框、等局外特效、虚拟按键、回城、击杀播报等局内特效这几部分，其中最主要的自然还是英雄皮肤。按皮肤品质进行划分的话，由低到高有勇士、史诗、传说等档次，外形特效的变化种类和变化效果也逐级提升。

如果按皮肤类型进行划分则更加复杂，可分为伴生系列、节日系列、周年庆系列、KPL系列、6元系列等零零总总三十余个系列。不过不管按哪种方式划分，大部分的皮肤都存在一个共性，那就是限时发售。如果错过了为期 1 周左右的上架时间，就只能等待未来某个时刻的返场售卖。在压缩决策时间、制造饥饿营销这块，王者可以说是把玩家心态拿捏得死死的。

不过，竞核通过整理了近 5 年的皮肤上线节奏，摸索出了一些正在发生中的变化。王者超高流水背后，同样存在着自己的忧虑和调整。首当其冲的就是皮肤的上新频率越来越高，这几乎是所有玩家玩家都能明显感受到的一个变化。

从数据上我们也可以看出，包括新皮肤和返场皮肤，王者的年上架皮肤数总体来说正在逐步走高。尤其是在今年，截至 10 月，王者已上架了 91款皮肤，为历年之最，平均每 3.5 天就要上架一款。

然而，据七麦数据预估收入，自 2020 年春节流水发生巨幅攀升后，近 2 年王者的收入水平并没有因为皮肤的大量上线而产生明显的提升。换个角度理解，王者的流水水平已基本见顶。鉴于它长期位于行业头部，在国内游戏用户总量和单用户付费能力实现进一步突破之前，这或许也是国内单款游戏的流水上限。

在经济下行、行业遇冷的大环境下，加速推出皮肤，加快变现脚步的王者也只能做到保持住现有的流水水平。考虑到皮肤数量增加的背后，必然同步增长的研发和运营成本，王者的利润空间实际应是在不断走低的。

而将其拆分来看，5 年来标价低于 88 元的皮肤基本保持在 20 余款，主要由赛季皮肤、周年皮肤、战令皮肤、伴生皮肤和 6 元皮肤组成。而标价高于 88 元的皮肤数量则在近 3 年内猛增，所涉及的英雄、皮肤系列也是五花八门。尤其是今年推出的新皮肤中，大多数都标价 88 元及以上。这样的策略应是希望以更多的高价皮肤，覆盖更多高人气或者高强度的英雄，以吸引玩家购买，拉高每款皮肤的 ARPPU 值。

于此同时，这些皮肤中，属于女性英雄的占比也在不断提升。在截至目前的 91 款皮肤中，有 29 款归属于女性英雄，占比约 32%。但这样的选择并不是直觉上的为了取悦男性玩家。恰恰相反的是，这是在迎合游戏内女玩家的消费需求。

据王者荣耀官方数据，目前游戏内玩家的男女比率约为 1:1.8，女性玩家占比已超半数。且用户的年龄分布相当年轻化，20-24岁的青年女性是王者占比最大的用户群体。这些女性用户多数偏爱柔美的女性英雄，以及外形俊朗的男性英雄。通过高品质的皮肤来释放这些女性玩家的消费潜力，激活游戏内的“她力量”，成为了目前王者的主要方向。

03 女性或是王者生态的突破口

除了直观的经济效益，皮肤还承载着连接普通玩家和电竞生态的责任。

据艾瑞咨询《2022年中国电竞行业研究报告》显示，国内截至目前的电竞用户中，男性用户的占比达到 76.4%。同时，年轻化也是电竞用户的最大特征，25岁以下的电竞用户占比达到 47%，30岁以上的电竞用户仅有 20%。

但如果细化到 KPL 的电竞生态中，男性用户的占比则直接降到半数一下。据王者荣耀官方发布的观赛报告， KPL 的女性观众远远多于男性，年龄分布上也与游戏玩家高度符合。她力量正在电竞领域崛起，嗅觉敏锐的消费品牌则早已察觉。近年来，选择在电竞领域进行营销活动的品牌，也从电脑外设、手机、汽车等主要面向男性消费者的品牌，逐渐展现出多元化趋势，出现了雅诗兰黛、YSL、兰蔻等主要面向女性消费者的日化品牌。

这些现状的背后，皮肤起到了不可替代的作用。每当 KPL 决赛开启，王者均会推出配套系列活动。虽然具体细则和玩法各有不同，但在构成上基本遵循着相似的搭配。一次系列活动基本包含着“冠军队伍和 MVP 选手的打投应援 + 累计充值得奖励 + 限定皮肤返场 + 新 FMVP 皮肤上架”这些环节。

通过高品质的皮肤，王者完成了女性用户对电竞赛事的关注度的初步收拢。随后则通过应援活动实现进一步的聚集和转化。对参赛选手的打投应援虽不直接创收，却是整套活动的核心环节。玩家需要用特定道具选择某一选手进行单人投票，然而投票页面显示的信息包括了选手队伍、ID，以及高清头像，却没有提及选手位置。一定要在面积有限的活动页面放上选手头像，却不愿意添加几个关于位置的字符，这样的设计其实有些小心机。

对于经常观赛的老电竞用户来说，有无位置信息并无影响，他们可凭借过往的认知快速完成判断和投票，这并不是为他们设计的活动。对于从未接触过或是对赛事了解较浅的王者玩家来说，尤其是女性王者玩家，给出位置信息容易让他们盲选双方打野或射手这类容易出彩的选手，这不利于将他们转化为电竞受众。

而隐去位置信息，则会让这些玩家感到有些无所适从。此时配合打开游戏就会弹出的赛事高能剪辑，以及闪闪发光的观赛入口 UI，非常明确的给与了玩家一个解惑的途径，同时也是游戏转化电竞受众的主要动线。同时，皮肤也会成为吸引用户持续观赛的正向目标，比如去年世冠赛期间，每次比赛结束后都会抽取玩家赠送新上线的 FMVP 皮肤。

另外，据 Quest Mobile《2021“她经济”洞察报告》显示，24 岁及以下女性的兴趣偏好主要为明星、美妆、健康等。具备相似用户群体的王者选择投票应援、高清头像等类似饭圈追星的方式，似乎也存在着从年轻女性兴趣方向借力的考量。

同时，这样的策略，王者在女性玩家的其他兴趣点上也有尝试。例如王者荣耀的衍生电视剧《你是我的荣耀》在播出期间，王者同步推出了看剧得皮肤的活动。这显然就是将电竞生态和女性兴趣点进行了结合，同样取得了不错的成绩，电视剧点击率和玩家活跃度都得到了显著的提升。

结语

在大环境暂时无法改变的情况下，激活女性玩家的消费潜力，深化女性玩家在游戏生态中的参与程度，是王者给与行业的应对方案。目前来看颇有成效，而女性能顶半边天这句话在未来或许会成为行业的常态。